Corinthians, Flamengo e São Paulo reúnem 76 milhões de torcedores, mas continuam em busca de parceiro principal para estampar marca na camisa
Uma exposição de marca que atinge diretamente 39% da população brasileira está disponível no mercado. E ninguém quer. Nos últimos cinco meses, empresas vêm recusando propostas de patrocínio master para Corinthians, Flamengo e São Paulo, que juntos somam quase 76 milhões de torcedores no país, segundo pesquisa de 2010 do Ibope. Além do trio, somente o Náutico está na mesma situação entre os 20 participantes da Série A.No início, os altos valores pedidos travavam as negociações. Agora, com o primeiro semestre passado em branco, os clubes têm dificuldade para negociar com empresas, que já planejaram o orçamento para o resto do ano. O tempo passou. Copa do Brasil e estaduais também. E a camisa continua limpa, com exceção de patrocínios pontuais, de menor valor.
- Houve uma valorização (do espaço nas camisas), que tende a permanecer até a Copa de 2014. É natural, mas não se pode pedir loucura - explicou o vice-presidente da BMG, Márcio Alaor, que tem no orçamento atual o patrocínio a 28 clubes (contra 39 de 2011), a um custo de cerca de R$ 40 milhões, uma queda de 43% em relação ao ano passado.
Clubes enfrentam mercado em baixa
O Corinthians não fala em números oficialmente. No entanto, o GLOBOESPORTE.COM apurou que a diretoria está pedindo R$ 30 milhões para estampar frente e verso da camisa. O objetivo maior seria um pacote incluindo ombros e a área próxima às axilas ao custo de R$ 52 milhões. É mais do que o dobro do que a Hypermarcas - patrocinador que detinha esses espaços até o fim do Paulistão (maio) - quer pagar para fazer outro contrato. A empresa, que antes dava R$ 38 milhões ao Timão, agora quer diminuir para R$ 25 milhões, influenciada pela saída da 9ine, agência de marketing esportivo que tem como sócio Ronaldo Fenômeno e era a ponte na negociação.
- Não acho que os custos atuais sejam altos. O valor que se pagava antigamente pelas propriedades é que era muito baixo. Há um patamar mínimo que está sendo apresentado no mercado e que condiz com a nossa entrega. Estamos negociando - afirmou o diretor de marketing do Corinthians, Caio Campos.
O Flamengo tenta não repetir a história da última temporada. Em 2011, foram sete meses com a camisa limpa até assinar com a Procter & Gamble por um período de cinco meses, por R$ 5,6 milhões. A parceria com a Traffic, que pagava parte do salário de Ronaldinho Gaúcho e exigia prioridade em negociações de patrocínio master, terminou em fevereiro e atrasou o cronograma também para 2012, segundo o diretor de marketing do Rubro-Negro, Marcus Duarte.
Valores de
patrocínios no eixo Rio-São Paulo
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Fluminense
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R$ 90 milhões/ano (Unimed)*
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Palmeiras
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R$ 75 milhões/três anos (Kia)
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Santos
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R$ 20 milhões/ano (BMG)
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Botafogo
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R$ 16 milhões/ano (Guaraviton)
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Vasco
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R$ 16 milhões/ano (Eletrobras)
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* é o valor (aproximado) destinado pelo orçamento da
empresa para pagar direitos de imagem e aquisição de direitos de jogadores. O
dinheiro não vai diretamente para os cofres do Fluminense. Por contrato, a
Unimed deve gastar no mínimo R$ 15 milhões por ano
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Duarte confirmou que o clube quer R$ 20 milhões pelo patrocínio master, deixando abertura para propostas que chegarem perto deste número. A melhor até o momento foi de R$ 15 milhões - e recusada. A verba do novo patrocinador seria somada aos R$ 8 milhões do banco BMG (mangas), R$ 5 milhões da Cosan (barra traseira da camisa e parte traseira do calção), R$ 3 milhões da Triunfo Logística (ombros) e R$ 2 milhões da Tim (interior do número da camisa), já presentes no uniforme do Flamengo.
O São Paulo também pede R$ 20 milhões, apesar de não confirmar oficialmente. A marca da BMG foi estampada até o fim do Brasileiro de 2011, mas a empresa alegou questões de reposicionamento e não renovou o contrato. Até o momento, a melhor proposta foi de R$ 12 milhões.
- Temos sondagens de empresas que nos consultam, mas não houve um acordo que chegasse ao nível pedido. Temos um dilema atualmente. Se vendermos por um valor que entendemos que é menor do que vale, jogamos o preço lá para baixo. Para readquirir o patamar depois ficará muito difícil. Se não conseguirmos para este ano, temos um fôlego com a receita que gera o nosso estádio. Ela dá condição de negociarmos com um certo equilíbrio - lembrou Julio Casares, vice de marketing do São Paulo.
Embora os números das propostas assustem as empresas, os clubes acreditam que o maior empecilho para fechar patrocínios neste momento é o "timing" errado. Os executivos confirmam que o orçamento de 2012 já está comprometido. Com isso, os dirigentes precisam pensar mais para frente.
- Estamos indo ao mercado no tempo errado. Era para ter aberto em julho ou agosto (de 2011), para ter uma decisão em novembro e apresentar a parceria em janeiro, no início do estadual. Devido à exclusividade que tínhamos com a Traffic, só conseguiremos fechar de forma rápida com uma empresa nacional se tivermos muita sorte. O ano já começou, os orçamentos estão definidos - afirmou Duarte.
Mesmo com problemas de "timing", o diretor do Flamengo apresenta números favoráveis a quem investe em patrocínio. Segundo Duarte, a Batavo teve em 2010 um retorno de visibilidade entre R$ 76 e 77 milhões, o que, de acordo com informações do dirigente, é 3,5 vezes maior do que o valor investido. Para ele, nem mesmo as notícias de imbróglios judiciais, principalmente após a saída de Ronaldinho Gaúcho, podem sujar a imagem do clube no mercado.
- A força da marca não diminuiu. É como se o Flamengo fosse um planeta, e as estrelas ficassem passando na sua órbita. Não atingem. Claro que houve uma perda grande nos negócios com a saída do Ronaldo. Licenciamentos tiveram que parar porque ele não é mais nosso atleta, e houve uma queda na venda de camisas com todos os questionamentos e escândalos que foram para a rua. Mas o mercado já entende que o Flamengo não é apenas um atleta.
Retorno do patrocinador do Tricolor chega a dez vezes
Márcio Alaor, da BMG, concorda com a visão de Duarte e também cita números positivos da relação com o São Paulo. O contrato foi encerrado apenas porque a empresa mudou de estratégia. Com a meta de ser mais conhecida pelo público já alcançada, ela agora diminuiu o número de clubes patrocinados.
- O retorno é espetacular. A cada R$ 1 que investi no São Paulo, tive um retorno de oito, dez vezes. Eu recomendo, sem dúvida. Saímos apenas por uma questão de reposicionamento - afirmou, acrescentando que uma pesquisa feita pela empresa Sport+Market mostrou que a empresa subiu mais de 100 posições e chegou ao top 3 no ranking de conhecimento de marcas ligadas ao futebol.
O reconhecimento passa pela exposição na mídia. Até a última semana, o Corinthians teve 30 jogos transmitidos pela TV Globo. O Flamengo somou 14, e o São Paulo, nove.
'Tem que mostrar o cálculo no papel', diz diretor
Fora do eixo Rio-São Paulo, a parceria do Banrisul com Grêmio e Internacional já dura 11 anos, tornando-se o segundo patrocínio mais longo, atrás apenas de Fluminense e Unimed (14 anos). São cerca de R$ 15 milhões anuais para cada clube. Para o diretor de marketing da empresa, Guilherme Cassel, independentemente de não ser o melhor momento para a negociação, os clubes precisam mostrar que valem quanto pedem.
- Em uma mesa sempre é preciso adequar o pedido à necessidade do interlocutor. O clube pode até valer o que pedem, mas tem que mostrar o cálculo no papel. Hoje as empresas têm instrumentos, já sentam para negociar com consciência sobre a relação custo-benefício. Se a proposta não for assim, nem começam a negociar - afirmou.
O resultado fantástico que tivemos com o patrocínio trouxe
oportunidades. Hoje, temos um fundo de participação nos direitos de jogadores
como Montillo (10%), Paulinho (20%) e Ralf (20%)"
Márcio Alaor, vice-presidente da BMG
O pensamento do Banrisul não é uma exceção no cenário brasileiro atual.
Segundo Ivan Martinho, diretor comercial da empresa de marketing esportivo
Traffic, houve uma mudança de perspectiva nas relações entre marcas e clubes
com o avanço do uso de ferramentas de medição de retorno.- Antes a decisão era quase 90% emocional. O patrocinador tinha uma relação pessoal com o clube, era torcedor. À medida que os valores aumentaram muito nos últimos anos, os executivos precisavam de uma justificativa técnica para reportar o investimento aos acionistas, mais focada em aumento de vendas, relacionamento com os clientes, não apenas visibilidade. Houve uma conscientização maior - afirmou.
As empresas também estão indo além do patrocínio, como é o caso da BMG. O vice-presidente da empresa conta que atualmente faz práticas mais ligadas ao relacionamento com o clube e também com o mercado.
- O resultado fantástico que tivemos com o patrocínio trouxe oportunidades. Hoje, temos um fundo de participação nos direitos de jogadores como Montillo (10%), Paulinho (20%) e Ralf (20%). No ano passado, vendi nove atletas e tive um lucro de 72% sobre o valor investido. Além disso, melhoramos a relação com as diretorias ao possibilitar o adiantamento do pagamento de cotas da TV, quando necessário - lembrou Márcio Alaor.
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